miércoles, 10 de septiembre de 2014

La nueva y despeinada estrategia de Wines of Chile

Chile hoy está posicionado, junto a la mayoría de los países del Nuevo Mundo, en un nicho que ya no admite mayores posibilidades de crecimiento. Es por eso que Wines of Chile ha dado un golpe de timón para refocalizar sus esfuerzos, mostrando un estilo más natural y cercano, más lúdico y aventurero.




El objetivo de convertirse en el productor número uno de vinos premium, sustentables y diversos del Nuevo Mundo, alcanzando ventas de vino embotellado por US$ 3.000 millones anuales y a un precio promedio de US$ 37 por caja, como se autoimpuso en el ambicioso Plan Estratégico 2020, ya parece una quimera. Si bien el segmento de vinos premium muestra su mejor performance en los últimos años, el ritmo de crecimiento no es suficiente. Chile necesita apurar el paso, pero sobre todo “despeinarse” a la hora de comunicar sus atributos. Necesita introducir una dosis de locura. A mostrarse más suelto y relajado. A dejar esa extrema formalidad para proyectar una imagen más dinámica e innovadora.

“Para este nuevo cargo en Wines of Chile -vicepresidente y principal responsable de la promoción internacional-, tuve que despeinarme un poco, incluso mi señora me compró unos pantalones rojos”, dice con humor el enólogo Aurelio Montes.

Este cambio no es sólo de vestiduras, sino involucra todo una revolución en términos de actitud. La forma en que el rubro vitivinícola se muestra al mundo, que hace ya unos lustros el británico Tim Atkin describió como un Volvo -seguro, pero aburrido-, necesitaba ser superada. Hoy el portafolio es mucho más diverso y emocionante, como un jeep 4X4 que va internándose por los senderos de la alta montaña o por los suaves lomajes de la costa, descubriendo nuevos valles y cepajes. La irrupción de vinos de clima frío, el rescate del patrimonio de vides antiguas del secano interior y las nuevas plantaciones en la Patagonia, han cambiado para siempre la forma de enfrentar el negocio del vino. El siguiente paso -quizás el más difícil- es cambiar la imagen. Cambiar los números.

“A nosotros nos pagan el sueldo los Cabernet Sauvignon, Chardonnay y Sauvignon Blanc. Ésa es una verdad más grande que una catedral. Estos vinos representan una muy buena carta de presentación. Nos mantienen en primera plana. Pero, en definitiva, si queremos cambiar la percepción de los consumidores hacia nuestra vinos, tenemos que mostrar cosas más innovadoras: mostrar lo entretenido para vender lo importante”, explica Montes.

Para Mario Pablo Silva, gerente general de Casa Silva, la imagen de Chile en el exterior no posee atributos negativos, sino es un papel en blanco. Esta ausencia de una imagen-país nítida implica un gran desafío por delante, pero también una oportunidad que no se puede desaprovechar. “A diferencia de los argentinos, quienes son los reyes del marketing, nosotros somos más grises, más fríos, muy de corbata. Sin embargo, esa imagen que proyectamos no fue del todo negativa, pues nos ayudó a construir las bases de un país serio. Un país que para muchos es aún un misterio. Un país aún por descubrir”, señala.

Andrés Lavados, gerente general de Santa Rita, va más allá y afirma que la marca Chile está muy maltratada. “Históricamente hemos cometido el error de vender sólo vinos. Hoy tenemos que ser capaces de vender historias. Por ejemplo, nuestro Carmenère es una cepa con un relato fantástico, pero hemos sido incapaces de comunicarlo con fuerza y decisión. Hoy se están dando los primeros pasos. Por fin estamos entendiendo que el mundo del vino está relacionado con el entretenimiento. Podemos vender buenas historias, podemos vender emociones, sin dejar de ser un país serio y confiable a la hora de hacer negocios”, explica.

PSICOTERAPIA CHILENSIS

Claudio Cilveti, gerente general de Wines of Chile, admite que se han cometido muchos errores y que la percepción de marca-país es muy blanda. Explica que en los últimos años el posicionamiento se ha enfrentado desde el punto de vista de la gestión y no de la emoción. “Seamos honestos: somos un poco fomes. En un concurso de baile saldríamos últimos (sonríe). Nos hemos dedicado a trabajar, pero no hemos logrado transmitir lo que somos a los consumidores. Hoy crecemos sólo porque tenemos un tremendo producto, pero ¿cómo estaríamos si, además de buenos proveedores, fuéramos sexies?”, se pregunta.

Para romper con ese status quo, Wines of Chile encargó a la consultora Ipsos un estudio de posicionamiento para USA que partió con la siguiente interrogante: How can we best leverage the equity of Chile to influence consumer choice of wine and and put Chilean wines on the map? Los resultados de ese trabajo recién se han dado a conocer a las viñas chilenas y entregan valiosas pistas para entender dónde Chile está parado en el concierto internacional y en cuáles nichos se siente más cómodo y goza de mayores oportunidades de crecimiento.

Primero el estudio estableció dónde están posicionados los vinos chilenos en el corazón de los norteamericanos (“Attitudinal Equity of Brands”). Y los resultados no fueron tan sorpresivos. Chile se posicionó en el séptimo lugar con el 4,9% de las preferencias, detrás de USA (38,0%), Italia (14,3%), Francia (12,3%), Australia (7,7%), España (5,9%) y Alemania (5,5%). Si bien estos resultados no son del todo positivos, sí establecieron ciertos atributos importantes asociados a la marca Chile: vinos con una muy buena relación precio / calidad, con un carácter especiado e inusual; personalidad aventurera, exótica y no convencional; beneficios emocionales conectados a nuevas experiencias y horizontes; y una imagen-país asociada a montañas, comida exótica y, curiosamente, a carnaval.

Sin embargo, los más relevante del estudio fue la identificación de cuatro clusters de países y las motivaciones de los consumidores para elegir sus vinos: nuevas experiencias, espíritu aventurero, sabores inusuales y buen precio en relación a la calidad, donde están muy bien posicionados Chile, Argentina, Sudáfrica y en menor medida Nueva Zelanda, Alemania y España; sofisticación, tradición, lujo e historia, donde están los inamovibles Francia e Italia; celebración, espíritu libre y relajo, donde monopoliza las preferencias Australia; y por último, cotidianeidad, cercanía y good value, donde se instala cómodamente USA, los locales.

Cilveti explica que es imposible, al menos un despropósito, competir en la categoría del lujo y los conocedores donde están Francia e Italia. Tampoco resulta conveniente instalarse detrás de la actitud de celebración de Australia, “pues no es parte de nuestra idiosincrasia, además que representa un nicho muy pequeño”. Ni menos quedarse donde ya estamos. “No vamos a pelear donde todos se están sacando los ojos”, advierte. La mejor forma de crecer es tomarse el cluster de la cercanía y de la cotidianeidad, aquella instancia que agrega valor a los pequeños momentos íntimos del día a día, cuando comemos junto a la familia o bebemos una copa como recompensa de un arduo día de trabajo. “Este cluster representa un espacio muy interesante y que está francamente inexplotado en términos de marketing. Ahí queremos crecer. Ahí queremos no sólo ubicarnos, sino convertirnos en un referente”, anuncia el gerente de Wines of Chile.

TODOS A BORDO

Bajo la siguiente esencia de marca -“Experience wine in an honest, genuine way; where wine functions as an authentic and sincere proposition to enhance everyday life-, Chile inicia una nueva etapa en términos de estrategia de promoción. Pero antes tiene la difícil misión de alinear a los departamentos de marketing de las viñas y llegar lo más lejos posible con el modesto presupuesto que manejan como gremio. Para la campaña de difusión en USA, por ejemplo, el presupuesto sería entre US$ 800 mil y US$ 1,5 millones. “Lamentablemente cuando llega la hora de abrir la billetera los programas se cortan”, dice con humor y resignación Cilveti.

Esta bocanada de aire fresco, que aún encuentra cierta resistencia en algunos sectores más conservadores, comienza a cambiar un poco el panorama. A crear un ambiente menos insular o claustrofóbico. A comunicar una propuesta más disruptiva y que genera emociones. Los nuevos formatos para las degustaciones (mesas redondas en lugar de mesones que parecían desolados islotes) y catas temáticas, donde se incluyen vinos de terroir y muchas veces producciones artesanales, sin duda han sido iniciativas que apuntan a esta dirección, dibujando la imagen de un sector más diverso e inclusivo.

Según Marcelo Retamal, enólogo de De Martino e invitado especial del comité de marketing conformado además por Isabel Guilisasti (Concha y Toro), Eduardo Chadwick (Errázuriz), Agustín Huneeus (Veramonte) y el ya citado Aurelio Montes (Montes), había que mostrar un Chile diferente, cambiar el esquema y transparentar las invitaciones a periodistas especializados, haciendo que ellos armen sus propios programas con entera libertad, sin presiones o interferencias.

“Hoy es parte de la estrategia incluir a movimientos que no forman parte de Wines of Chile, como MOVI (Movimiento de Viñateros Independientes) y VIGNO (Vignadores de Carignan). Tenemos que estar todos alienados detrás de los objetivos. Tenemos que remar todos para el mismo lado. No podemos mostrar sólo el líquido. Los periodistas o líderes de opinión vienen a ver personas. Y detrás de esas personas están los vinos. Es complicado. Porque todos quieren ver a Montes o Chadwick, pero las viñas tienen que entender. Tener capacidad de autocrítica. Hay viñas con un tremendo proyecto, pero con una comunicación pésima”, explica.

Esta actitud más aventurera, más despeinada, ya comenzó en USA con la llamada “Wine Bar War”, donde compitieron cuatro grupos de connotados sommeliers en la construcción de un wine bar con vinos chilenos. Fue una especie de reality show, que no sólo involucró talento y conocimiento para confeccionar la carta más atractiva, sino además mucho espíritu lúdico y habilidades decorativas. “I think that my perception of how Wines of Chile is approaching the market is changing. A program like this shows me that Wines of Chile is looking to create positive associations between Chilean wine as a category and consumers, rather than just educating or marketing in a traditional sense”, apuntó la sommelier Morgan Harris.

Pero las actividades de promoción de este año tendrán su punto cúlmine en noviembre, cuando suelte amarras el Magical Mystery Tour. En esta travesía, capitaneada por Aurelio Montes y Marcelo Retamal, una veintena de escritores de vino de Estados Unidos y Canadá navegarán por la Patagonia a bordo del Australis. Durante cuatro días, en los cuales compartirán con los enólogos de las viñas chilenas, se realizará una serie de catas temáticas, entre ellas de Cabernet Sauvignon, blancos y Pinot Noir de clima frío, tintos mediterráneos y vinos que representan esta nueva e innovadora escena vitivinícola.

“En el barco se subirán sólo enólogos. Los export managers o comerciales quedarán abajo. No es fácil tomar este tipo de decisiones, pero creemos que es el camino más conveniente. Queremos crear relaciones a nivel personal, que las comunicaciones sean más naturales, sin que se note un esfuerzo de venta por detrás. Los enólogos chilenos, si bien no son los mejores presentadores del mundo, son bien entretenidos. Siempre terminan las reuniones con las patas en la piscina (se ríe). Seguramente vamos a seguir vendiendo Cabernet Sauvignon, pero lo periodistas tienen que ver cosas nuevas”, afirma Marcelo Retamal.

“No vamos a jugar a ser hippies, porque no lo somos. Tampoco somos los reyes de las fiestas electrónicas. Pero sí nos gustan las actividades al aire libre, el turismo sustentable, como salir de excursión o hacer pesca deportiva en la Patagonia”, dice Mario Pablo Silva. “Tenemos que encontrar una forma muy nuestra de mostrarnos. Nosotros no nos entretenemos bailando como los brasileros, sino que con una buen asado y conversación. Hay que reconocerlo: nosotros no inventamos la alegría, pero somos bastante más cool de lo que creemos”, agrega Andrés Lavados.







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